Ujian Tengah Semester

 PENGARUH TANGGAPAN BRAND ATAS KELUHAN KONSUMEN DI MEDIA SOSIAL TWITTER TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN (STUDI PADA MAHASISWA DI DKI JAKARTA)

 

Dinda Audy1, Dwi Iman Chairunnisa2, Hastri Dwi Kencana Putri Beno3, Sheila Ratna Medina4, Venna Alya Ramadhanty5

 

1,2,3,4,5 Departemen Ilmu Komunikasi, FISIP, Universitas Indonesia, Gedung Komunikasi, Jalan Prof. D.R. Selo Soemardjan, Pondok Cina, Depok 16424

 

E-mail : dinda.audy@ui.ac.id 1, dwi.iman@ui.ac.id2, hastri.dwi@ui.ac.id.3, sheila.ratna81@ui.ac.id.4 venna.alya@ui.ac.id.5

Abstrak

Media sosial Twitter digunakan sebagai alat untuk mencapai berbagai kepentingan yang dimiliki oleh banyak orang, seperti perusahaan atau brand dan masyarakat sebagai konsumen. Penggunaan media sosial Twitter memungkinkan komunikasi dua arah antara brand dengan konsumen sehingga memungkinkan munculnya tantangan baru bagi brand dalam menanggapi keluhan konsumen. Artikel riset ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh tanggapan brand atas keluhan konsumen di media sosial Twitter terhadap kepuasan konsumen. Penelitian ini menggunakan paradigma positivis dengan pendekatan kuantitatif serta metode survei untuk pengumpulan data. Penelitian ini menggunakan konsep pendukung meliputi Conversational Human Voice, Corporate Tone, Vulnerable Reaction, dan Defensive Reaction, sebagai dasar untuk memahami bentuk tanggapan brand yang paling berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Temuan penelitian menunjukkan terdapat pengaruh tanggapan brand atas keluhan konsumen di media sosial Twitter terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa penggunaan Vulnerable Reaction dan Conversational Human Voice dalam menanggapi keluhan konsumen di media sosial Twitter pada brand on-demand service platform memiliki pengaruh paling kuat dalam mencapai kepuasan konsumen yang merupakan mahasiswa di DKI Jakarta.

 

Kata Kunci: kepuasan konsumen, tanggapan brand, twitter, on-demand service platform

 

The Effect of Brand Responses on Consumer Complaints in Social Media Twitter towards Consumer Satisfaction (Study on University Student in Jakarta)

 

Abstract

Social media Twitter is used as a tool to achieve various interests of various parties, such as companies or brands and public as consumers. The use of social media Twitter allows two-way communication between brands and consumers, thus allowing new challenges for brands to respond to consumer complaints. This research article aims to determine the effect of brand responses on consumer complaints on social media Twitter towards consumer satisfaction. This study uses a positivist paradigm with a quantitative approach and a survey method for data collection. This study uses supporting concepts including Conversational Human Voice, Corporate Tone, Vulnerable Reaction, and Defensive Reaction, as a basis for understanding the form of brand responses that most influence consumer satisfaction. The research findings show that there is an effect of brand responses on consumer complaints on social media Twitter towards consumer satisfaction. Based on the results of the study, it can be concluded that the use of Vulnerable Reaction and Conversational Human Voice in responding to consumer complaints on social media Twitter on the brand on-demand service platform has the strongest influence in achieving consumer satisfaction who are students in DKI Jakarta.

 

Keywords: consumer satisfaction, brand response, twitter, on-demand service platform

Pendahuluan 

Media sosial hadir sebagai bentuk media komunkasi baru yang memberikan banyak perubahan pada cara kita berkomunikasi, salah satu bentuk komunikasi yang dimungkinkan oleh kehadiran media sosial ialah microblogging. Microblogging dimanfaatkan sebagai media komunikasi, manajemen pengetahuan, serta publikasi (Ebner, 2018). Twitter merupakan salah satu media sosial yang dianggap paling terkenal dalam kategori microblogging. Twitter memfasilitasi penggunanya dengan penulisan teks sebanyak 280 karakter yang dapat disertai dengan foto, video, tautan, dan GIF dalam satu kali tweet.

Penggunaan media sosial Twitter saat ini telah menyebar hampir ke seluruh dunia, termasuk Indonesia. Dilansir dari Statista (2020) Indonesia menempati posisi ke delapan dalam penggunaan Twitter terbanyak di dunia, yaitu sebanyak 11,2 juta pengguna, dengan mayoritas pengguna berusia 18-34 tahun. Dalam studi lainnya yang dilakukan oleh Semiocast (2012), didapatkan temuan bahwa Jakarta merupakan kota paling aktif dalam penggunaan media sosial Twitter, berdasarkan data yang tersedia sebanyak 2% tweet dari total tweet secara keseluruhan di ranah global berasal dari Jakarta.

Didasarkan pada penelitian Zhao dan Rosson (2009), penggunaan media sosial Twitter umumnya dilakukan untuk berbagai kepentingan, seperti tetap berhubungan dengan teman-teman dan rekan kerja, memunculkan hal menarik ke jejaring sosial seseorang, mengumpulkan informasi yang bermanfaat untuk profesi seseorang atau kepentingan pribadi, mencari bantuan dan pendapat, serta untuk mengatasi stress emosional. Sebagai media real time, Twitter digunakan oleh masyarakat untuk saling bertukar informasi termasuk memberikan ulasan atau informasi terbaru berkaitan dengan sebuah produk. Selain masyarakat, perusahaan atau brand juga menggunakan media sosial Twitter untuk melakukan komunikasi dua arah dengan pelanggan, seperti berbagi informasi penting dengan pelanggan, menjaga hubungan baik dengan pelanggan, dan mendapat feedback dengan cepat dan mudah dari pelanggan (Setiawan & Setyohadi, 2017).

On-demand service platform merupakan salah satu jenis perusahaan yang menggunakan Twitter untuk melakukan komunikasi dua arah dengan konsumennya. Mengutip dari Weking & Ndala (2018), on-demand service adalah sebuah pelayanan yang didasarkan sesuai dengan permintaan pelanggan atau konsumen. Saat ini, di Indonesia on-demand service platform yang beroperasi dan telah melakukan komunikasi dua arah melalui media sosial Twitter yaitu Gojek dan Grab.

Kehadiran media sosial telah membuka jalan bagi para konsumen untuk menyuarakan keluhannya kepada sebuah brand secara online. Chebat, Davidow, & Codjovi (2005) mengungkapkan bahwa sebelum adanya media sosial, konsumen yang merasa tidak puas seringkali tidak mengekspresikan kekecewaannya karena keuntungan yang didapat dari penanganan keluhan oleh brand tidak sebanding dengan apa yang dikorbankan oleh konsumen dalam menyampaikan keluhannya. Berdasarkan fenomena tersebut muncul tantangan baru bagi brand untuk dapat menanggapi secara tepat berbagai keluhan yang disampaikan konsumen dalam media sosial.

Tantangan yang hadir dalam upaya menciptakan tanggapan brand yang tepat terhadap keluhan konsumen membuat banyak peneliti terdahulu meneliti hal topik ini. Abney dan Pelletier (2017) mengatakan bahwa tanggapan brand dengan strategi pemulihan yang adaptif berdampak positif pada evaluasi konsumen atas kepuasannya terhadap brand. Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Xia (2013), menerapkan fokus pada pengujian tanggapan brand di media sosial Twitter dan Facebook, dalam menguji penelitian ini Xia (2013) melibatkan penggunaan bentuk tanggapan berupa Vulnerable Reaction dan Defensive Reaction. Penelitian ini menghasilkan temuan bahwa bentuk tanggapan brand berupa Vulnerable Reaction merupakan bentuk tanggapan yang memiliki pengaruh lebih besar terhadap kepuasan konsumen. Pada penelitiannya Xia (2013) menyampaikan bahwa bentuk tanggapan Vulnerable Reaction yang diterapkan oleh brand dapat memenuhi ekspektasi konsumen karena mencerminkan ketulusan serta rasa hormat dari brand terhadap konsumennya. Adapaun limitasi dari penelitian ini terletak pada konteks penelitian yang apabila diterapkan pada masalah dan brand yang berbeda akan menimbulkan hasil yang berebeda pula, selain itu penetapan sampel  yang mayoritas adalah perempuan menyebabkan hasil penelitian ini tidak merepresentasikan kepuasan konsumen secara merata.

Penelitian lainnya dilakukan oleh Javornik, et al., (2020) dengan memfokuskan penggunaan karakter linguistik dan nada suara (tone of voice), melalui penggunaan Conversational Human Voice (CHV) dan Corporate Tone dalam memberikan tanggapan atas keluhan konsumen di media sosial Facebook dan Twitter pada industri penerbangan dan rental mobil. Penelitian Javornik et al., (2020) menghasilkan temuan bahwa penggunaan CHV dalam menanggapi keluhan konsumen membentuk perspesi yang positif dibandingkan bentuk tanggapan berupa Corporate Tone. Penelitian ini memiliki keterbatasan yang terletak pada fokus penelitian yang hanya meneliti industri di bidang penerbangan dan rental mobil sehingga diperlukan penelitian lebih lanjut untuk mengetahui apakah hasil penelitian dapat diterapkan untuk industri lainnya.

Dalam mecari cara agar kepuasan konsumen atas tanggapan brand dapat dicapai secara maksimal, Istanbullouglu (2017) melakukan penelitian yang berfokus pada kecepatan brand dalam menanggapi keluhan konsumen. Penelitian dilakukan dengan meneliti keluhan konsumen di media sosial Twitter dan Facebook. Melalui penelitian ini ditemukan bahwa terdapat pengaruh dari kecepatan respon brand terhadap kepuasan konsumen yang tinggi. Penelitian ini memiliki keterbatasan dalam hal ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga sulit untuk pembaca mengetahui hasil penelitian ini dapat diberlakukan untuk indsutri dengan kriteria seperti apa.

Melalui keterbatasan yang ada pada penelitian terdahulu, penelitian ini dilakukan untuk menghadirkan kebaruan dalam topik terkait. Adapun kebaruan dalam penelitian ini terletak pada penerapan konsep-konsep yang menyeluruh untuk mengetahui berbagai faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dalam kaitannya dengan tanggapan brand meliputi penggunaan konsep Conversational Human Voice, Corporate Tone, Vulnerable Reaction, Defensive Reaction, dan Kecepatan Respon.  Kebaruan lainnya dalam penelitian ini terletak pada subyek yang diteliti yaitu mahasiswa pengguna akun media sosial Twitter di Jakarta. Penelitian ini memiliki kebaruan yang berbeda dengan penelitian sebelumnya bila dilihat dari industri yang diteliti, dimana penelitian dilakukan pada industri yang bergerak di bidang on-demand service platform (Go-jek dan Grab) yang merupakan industri baru dan memiliki kompleksitas berbeda dengan industri lainnya.

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk memahami pengaruh tanggapan brand atas keluhan konsumen di media sosial Twitter terhadap kepuasan konsumen. Dengan demikian hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi ilmiah sebagai bahan acuan untuk penelitian selanjutnya dan memberikan manfaat praktis sebagai referensi bagi perusahaan atau brand dalam menanggapi keluhan konsumen melalui media sosial Twitter.

 

Tinjauan Teoritis

 

Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen menurut Kotler (2012) merupakan perasaan seseorang baik senang atau kecewa yang merupakan hasil dari membandingkan kinerja produk yang dirasakan dengan ekspektasi yang diharapkan oleh konsumen itu sendiri. Kepuasan (satisfaction) tercapai apabila performa perusahaan (melalui produk atau layanannya) sesuai dengan ekspektasi konsumen. Sedangkan, ketika performa perusahaan lebih rendah daripada ekspektasi konsumen, maka konsumen akan cenderung mengalami ketidakpuasan (dissatisfaction). Dalam kondisi tertentu, ketika performa perusahaan mampu melampaui ekspektasi yang diharapkan konsumen, maka konsumen akan mengalami kepuasan yang tinggi atau kegembiraan (high satisfaction or delighted).

Kecepatan Respon

Kecepatan respon merupakan waktu yang ditempuh oleh brand dalam menanggapi pesan yang disampaikan oleh konsumen terhadap brand. Penggunaan media tertentu dalam menanggapi pesan yang disampaikan oleh konsumen memiliki hubungan dengan kecepatan respon yang mungkin ditempuh oleh brand. Istanbulluoglu (2017) dalam artikel penelitiannya menyampaikan bahwa rata-rata, ekspektasi konsumen atas tanggapan brand terhadap keluhan yang mereka sampaikan di media sosial berkisar dalam rentang waktu 3-6 jam. Selain itu, respon yang cepat dari suatu brand dapat berimplikasi positif terhadap meningkatnya kepuasan konsumen apapun tujuan yang ingin dicapainya (Istanbulluoglu, 2017).

Response to Consumer Criticism: Defensive Reaction dan Vulnerable Reaction

Dalam menanggapi keluhan konsumen di media sosial, Xia (2013) mengatakan terdapat dua bentuk tanggapan yang dapat digunakan oleh perusahaan atau brand, kedua bentuk tanggapan tersebut meliputi defensive reaction dan vulnerable reaction. Defensive reaction mengacu pada bentuk tanggapan yang menyangkal tuduhan, tidak mengakui kekurangan, dan mencoba untuk melindungi citra brand. Di sisi lain, terdapat bentuk tanggapan brand yaitu vulnerable reaction, tanggapan ini dilakukan dengan mengakui kemungkinan kekurangan dan permintaan maaf, bentuk tanggapan ini dianggap dapat memberikan kesan yang lebih positif bagi konsumen karena mencerminkan ketulusan dan rasa hormat dari brand (Xia, 2013).

Tone of Voice: Conversational Human Voice dan Corporate Tone

Penggunaan karakter linguistik dan nada suara (tone of voice) merupakan salah satu kunci penting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan atau brand dalam mencapai komunikasi yang strategis di ruang media sosial. Berkaitan dengan hal tersebut Kelleher (2009) mengatakan bahwa Conversational Human  Voice (CHV) merupakan salah satu gaya komunikasi alami yang dapat digunakan perusahaan untuk berinteraksi dengan konsumen. Conversational human voice secara umum dicirikan oleh karakteristik terdapatnya humor, keterbukaan terhadap dialog, pengakuan atas kesalahan, dan personalisasi pesan (Van Noort & Willemsen, 2015), karakteristik yang melekat pada gaya komunikasi ini memungkinkan konsumen dapat merasakan adanya komitmen relasional yang tinggi dan kedekatan dengan perusahaan atau brand. Disisi lain, terdapat nada komunikasi yang memiliki korelasi berlawanan dengan CHV yaitu Corporate Tone. Mengutip dari Dijkmans, et al (2015) bentuk dari penyampaian nada komunikasi Corporate Tone ini memiliki karakteristik yang lebih konsisten, formal, dan persuasif.

 

Gambar 1. Kerangka Konsep

Hipotesis Penelitian

 

Berdasarkan kerangka konsep di atas maka dapat ditarik hipotesis penelitian berupa:

Ho : Tidak ada pengaruh tanggapan brand atas keluhan konsumen di media sosial Twitter terhadap kepuasan konsumen.

Ha : Ada pengaruh tanggapan brand atas keluhan konsumen di media sosial Twitter terhadap kepuasan konsumen.

            Daftar Referensi

Buku:

Kotler, P., & Keller, K.L. (2012). Marketing Management (14th ed). NJ: Pearson.

Ponorogo: Wade Group. Tjiptono, F. (2006). Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing.

 

Jurnal:

Abney, A. K., Pelletier, M. J., Ford, T.-R. S., & Horky, A. B. (2017). #IHateYourBrand: Adaptive service recovery strategies on Twitter. Journal of Services Marketing, 31(3), 281–294.

Crie, D. (2003). Consumers' complaint behaviour. Taxonomy, typology and determinants: Towards a unified ontology. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 11(1), 60-79.

Crijns, H., Cauberghe, V., Hudders, L., & Claeys, A.-S. (2017). How to deal with online consumer comments during a crisis? The impact of personalized organizational responses on organizational reputation. Journal of Computers in Human Behavior, 75, 619–631.

Istanbulluoglu, D. (2017). Complaint handling on social media: The impact of multiple response times on consumer satisfaction. Journal of Computers in Human Behavior, 74, 72–82.

Javornik, Ana, et al. (2020). Don't Forget that Others Are Watching, Too!” The Effect of Conversational Human Voice and Reply Length on Observers' Perceptions of Complaint Handling in Social Media. Journal of Interactive Marketing, 50, 100–119.

Li, C., Cui, G., & Peng, L. (2018). Tailoring management response to negative reviews: The effectiveness of accommodative versus defensive responses. Computers in Human Behavior, 84, 272–284.

Park, H., & Cameron, G.T. (2014). Keeping It Real: Exploring the Roles of Conversational Human Voice and Source Credibility Crisis Communication via Blogs. Journalism & Mass Communication Quarterly, 91(3) 487–507.

Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 22(2), 189–214

Setiawan, R.A., & Setyohadi, D.B. (2017). Analisis Komunikasi Sosial Media Twitter sebagai Saluran Layanan Pelanggan Provider Internet dan Seluler di Indonesia. Journal of Information Systems Engineering and Business Intelligence, 3(1), 16-25.

Weking, A.N., & Ndala. S. (2018). Analisis Implementasi Model Bisnis On Demand Service Mobile Platform Terhadap Tingkat Kepuasan Pelanggan Gojek di Indonesia. Jurnal Informatika: Jurnal Pengembangan IT (JPIT), 3(3), 367-370.

Xia, L. (2013). Effects of Companies’ Response to Consumer Criticism in Social Media. International Journal of Electronic Commerce, 17(4), 73-99.

 

Proceedings:

Zhao, D. & Rosson, M.B. (2009). How and why people Twitter: the role that micro-blogging plays in informal communication at work. In Proceedings of the ACM 2009 international conference on Supporting group work (GROUP '09). 243-252. doi: 10.1145/1531674.1531710

 

Ensiklopedia:

Ebner, M. (2018). Microblogs. In B. Warf (Ed.), The SAGE Encyclopedia of the internet (pp. 640-641). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc. doi: 10.4135/9781473960367.n183

 

Situs Web:

Lifewire. What Is Microblogging? Retrieved from https://www.lifewire.com/what-is-microblogging-3486200

Semiocast. (2012).  Twitter reaches half a billion accounts more than 140 million in the U.S.  Retrieved from https://semiocast.com/en/publications/2012_07_30_Twitter_reaches_half_a_billion_accounts_140m_in_the_US

Statista. (2020). Breakdown of social media users by age and gender Indonesia 2020. Retrieved from https://www.statista.com/statistics/997297/indonesia-breakdown-social-media-users-age-gender/

Statista. (2020). Country      with the most Twitter users 2020. Retrieved from https://www.statista.com/statistics/242606/number-of-active-twitter-users-in-selected-countries/

Statista. (2020). Global       social  networks      ranked by    number        of users       2020. Retrieved from https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/